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抢抓老酒机遇 省级酒企如何打好“老酒牌”?

2021-03-16 08:55  中国酒业明升88娱乐官网   明升娱乐   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2021年开年以来的白酒市场跌宕起伏,行业形势一片大好,名酒动作不断,多类大单品持续涨价,酱酒依旧强势,仿佛要铆足了劲在第一个季度完成全年的任务,而高线光瓶酒则迈入“名、优、新”的时代。

此时,大多省级白酒品牌的老酒品类,仿佛被积压在了角落难以起量。比上而言,次高端价位持续火热,价位不断上行、销量成倍增加;比下而言,光瓶酒风口加持,诸多酒品迎来了新发展,如高线光瓶持续火热,大有将这100元以下价位翻个底朝天的大势头。

对于大多数省级酒企来说,传统的盒装老酒在多年之前是起身发家的资本,当时这个价位的酒品也是时髦的象征,也是企业重要的基本盘。面对中国市场庞大的大众白酒需求和老酒热的趋势,省级白酒品牌如何在老酒上实现突破式的进展?

01、返璞归真,充分利用情感需求破局

如今诸多的名酒品牌在老酒品类中寻求突破时总会打出感情牌。例如,泸州老窖推出“特曲60版”、五粮液推出“五粮液·致80年代”、古井推出“古井贡酒·老瓷贡”、沱牌推出沱牌曲酒中国名酒复刻版。在这股消费浪潮中,众品牌纷纷打出“回忆杀”,以复古元素唤醒消费者对过去的集体记忆,将人们拉回曾经熟悉的年代。

这种方式的本质是挖掘自身特有的时代印记,从外观设计、材质风格到文化理念等方面对曾经的“经典产品”加以还原、创新,推出各种复刻老酒产品,让消费者喝到那一口熟悉的味道。

省酒企业在这方面同样有着雄厚的资本,在老酒的目标消费群体里,不是人人都是喝着名酒长大的,省酒企业可以挖掘自身的老酒基因,将上个世纪的老味道再拎出来作为卖点,效果不一定比名酒差,毕竟你复刻出来的老酒才是这些目标消费群体从小被熏染到大的那一瓶记忆中的老酒。

02、稳固内功,深挖复刻情怀老酒固有优势

1. 渠道网点分布密集,覆盖率高:

大多数省级区域性酒企经营大本营根据地多年,在根据地内的网点覆盖率高,基本做到了精细化覆盖,包括大部分二三级市场,在大本营市场老酒的渠道完整性与实际效率是优于部分名酒品牌的,这是老酒品牌深耕市场多年所带来的优势与强势点,也是企业可以使积极利用的部分。

2. 消费者受众广:

省级酒企多为本地酒厂,深耕细作本地市场多年,一旦准备复刻情怀老酒品牌,则地缘优势明显,因为复刻老酒群众基础深厚,人群认知度高、认同感强烈,消费者对于老酒品牌有归属感、有记忆点,消费者受众较为广泛。

3. 距离感弱

省级酒企距离消费者更近,老酒品牌与目标消费者的距离更近,没有类似于品牌壁垒区隔的存在,所以复刻老酒进行市场竞争时,对于目标消费者的锁定可以做到更加精准,基于此展开的各项针对性活动将更加直接与便捷。

03、直击要害,锁定情怀复刻老酒核心消费者

老酒归其本质是深耕于大众消费者的一类产品,抓住核心消费者则是永恒不变的主题,但是老酒消费群体中的核心消费者相比较于高端、次高端产品而言,多且杂,这是难以改变的客观事实所以做好老酒针对核心消费者展开动作是必然动作。

1. 锁定核心消费人群

第一步先通过核心烟酒店、核心酒店以及市场业务人员选择经常饮用本品老酒同价位的人员;在选择核心消费者过程中重点关注部分已经退休或者临休人员,比如学校的老师、主任等有一定影响力且经常组织酒局的人员。

第二步再确定该阶段锁定核心消费者数量,为保证活动的执行效果以及影响范围必须在每个市场锁定一定规模的消费者才能达到效果。

2. 针对核心消费者建群

针对核心消费建群的目的有两点:

一是通过群内互动,教育消费者加深对企业老酒品牌的认知,推动核心消费者饮用本品老酒、认可本品内涵、推荐本品,最终达成核心消费者转化的首要目的。

二是由于现如今时代的变迁,新媒体线上活动平台成为了人们不可或缺的一部分,人们消费在手机上的时间越来越多,在生活中占到了极大部分的比重,所以通过线上建群这种最基本线上召集手段,将核心消费者聚集在一起通过开展微信群内活动的方式吸引流量。例如线下品鉴体验卡,根据微信群内互动活动实际得卡情况进行发放,发放时体验卡进行核心消费者实名,既可以方便对品鉴卡领取,又可以对体验卡使用情况进行跟进统计,以便于后续的活动复盘。

3. 定期召开微信群内活动

不断的出现在消费视野里是品牌寻求增量的一大秘诀,看到了才能知道,知道了才能熟悉,熟悉了才想尝试,尝试多才能形成消费记忆,形成消费记忆才能自然而然的成为本品消费的KOL即平民消费代言人,这是恒古不变的道理。而微信群内活动可以大致分为以下两种导向:

提高消费者认知、认可类的活动:

增进客情,提高线下聚集品鉴频次的活动。

4. 对群内可信人员进行二次梳理

当微信群内已经有一定规模的声势了以后,必须要对群内人员进行二次、三次的梳理整合,将平时在群内活动积极、愿意参加我品活动,愿意向别人推荐我品的且有影响力的核心消费者组织品鉴活动。

制定线下活动计划,在活动期间内,让各地责任业务筛选群内活跃度高且在酒桌上有发言权的消费者,组织进行品鉴,宣传我品酒水的品牌内涵,加深消费者对其理解度,同时增进感情,使消费者能主动推荐我品。

5. 针对性的活动要审核

针对核心消费者的动作要想有成果必须要做好对各项活动的审核力度,重点指标大致为两项:

消费者教育指标;

Ø 核心消费者带动指标。

对于各项动作要做到,有指标、有过程、有细节、有结果,过程指标要审核,结果指标要复盘,这样将企业对老酒的动作打造成一个闭环的模式。

04、融会贯通,在情怀复刻老酒中体现光瓶

随着近些年行业深度的调整、市场大规模的整合,众多名酒厂家摒弃了在过往中形成的傲慢与偏见,纷纷投身光瓶酒市场,意图分得一杯热羮熬过寒冬。多种措施举头并行使得光瓶酒品类更加多元化,价格也急速上升,随着低端形象被打破,其市场前景也大大拓宽,光瓶酒的发展迎来了黄金的时代。此时复刻老酒除去深挖情怀之外亦可以挖掘老酒的光瓶属性,通过光瓶酒的方式运作复刻老酒,两者互补互融。

1. 明确区域,集中爆发,扩大声势

对于光瓶酒市场区域的选择,第一阶段一定要做小区域市场,省级酒企的光瓶酒上市初期因为品牌力等因素的桎梏难以动销,那就先选定一个小区域市场(一个地级市场或一个县级市场),在这个划定的小区域里面广泛的投放广告、宣传品牌、细化渠道、做好精细化,在短时间内形成品牌共振、大势能,这样才能在最短的时间里集中爆发,营造火热销售的声势;

第二阶段一定要做大区域市场,走向一个省级市场进行全面运作,利用区域市场的热度病毒式的向外围扩散,形成裂变式的效果,最终达成全省华运作。

2. 市场精细化运作

在市场运作要求上,精细化的市场运作显得尤为重要,市场的运作模式和组织结构在某种程度上决定了这个产品的未来。而光瓶酒的市场开拓,我们基本上都是要求经销商直供,甚至在某些区域、某些产品上,经销商承担的职能只是配送商,所有的市场基础工作和业务工作开展都是由厂家人员执行。我们常说的“快消品式”的运作和管理目前是光瓶酒运作的最好模式。“抓网点、抓动销、抓大户”;是我们的基本要求,“做陈列、搞互动、强宣传”是我们撬动市场的口子,“勤跑店、好服务、稳价盘”是我们能够持续发展的保障。

3. 专业队伍打造

强有力的队伍打造,也是核心之一,业务团队的主观能动性、执行能力、市场的判断能力都十分重要。所以说,在准备启动市场的时候,企业一定要有好的模式和强有力的队伍。

    关键词:酒类营销 省酒 老酒  来源:智邦达营销咨询  曹泽浩
    (责任编辑:程亚利)
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