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小区域酒企的新场景尝试 或可成为价值营销新手段
2021-03-11 15:59  明升娱乐   阅读:次  作者:杨军  我也要成为专栏作者

2020年必定成为酒业的又一个分水岭,因为这场疫情而催生的一场新势能的变革。从一季度酒水板块上市精彩游戏尽在明升亚洲 财报里,我们发现了拥有价值的酒企都纷纷逆势上扬,笔者认为做价值提升、或者拥有价值营销思维的酒企都获得了成功。今天,当过去的手段和促销似乎不那么灵时,当无数酒企面临危机调整措施不那么有效时,当我们赖以生存之法不那么靠谱时,我们确实要停下脚步,进行再次的思考!未来做什么才有钱途、未来做什么才更有价值和意义?

在同质化中尝试新的不同。我们要一个感谢说起,2020年的6月19日晚上的,A酒企在地级市十堰执行了一场,也是首场,主题为“绵柔荟鉴赏家之夜”的中高端品牌推介会。当天晚上23左右,负责的分精彩游戏尽在明升亚洲 经理激动的向笔者表示了感谢。。。其核心意思是表达了,本次活动效果超出了原先的预期!简短的感谢、简单的尝试,却试出了一个与众不同的差异化优势,从此也很有可能开启了一个全新的消费者互动领域!

面对未知与未有,怀疑是太正常不过的,但是还是需要去尝试一下。一直以来,该小区域酒企产品布局为中高档,这个远见的布局使得企业在今天收获了更多。同时,也出现了价格与品牌协调、产品面临贬值的风险等常规问题。。。所以,作为小区域酒企的A品牌,必须今天更有价值的营销,才能获得更大的收益和品牌提升(实现梦寐以求的品牌驱动销售模式);

拥有属于自己的品牌之路。找到自我,更有价值,这个‘价值’表现在哪?它很有可能就是你一直追求、百般学习、苦苦冥想、梦寐以求的品牌!对,就是品牌。随着营销的深入,有效变的越来越必要。同时,我们还是要强调一点,品牌源自自身,品牌建设同样源自自身的基因和历史的挖掘(盲目的崇洋媚外,是长远不了的);

例,湖北酒企有传统的四大强五大家,其牢牢掌握在湖北市场的话语权。剩下的哪?都是未出线的小区域酒企。当然,无数年,无数风口下,也有无数的小区域酒企进行着这样或那样的突破。整体来说,在湖北无数的小区域酒企生存现状是很堪忧的;

十堰A酒企,第一步从自身出发,找点了自身的优质基因,即“绵柔”;第二步,优质的品牌资产放大,也就是将绵柔放大;第三步,就是将品牌形成个性、调性、主张,随即形成品牌价值。也同样是将“绵柔”形成一种独特的、专属的、排他性的品牌主张,即“绵柔主张”;这就是该酒企在品牌之路上的自我突破,源自自身、又高于自身,同样也是对价值的挖掘。对于无数小区域酒企来说,找到了自己的品牌路径、品牌建设的方向,在当下显得更有价值(另外,只有品牌方向对,一切的传播费用才不会白花);

更高的举起,更有价值的放下。我们反复的提及“价值”一词,主要是因为,价值是小区域酒企的特优美、是小区域酒企在局部战争中的利器。上文有言,必须聚焦、必须将自身品牌价值无限放大。当下,笔者认为的品牌建设的层次,同样需要更高一点。这个和产品档位无关,不知道大家有没有发现,即使10元或15元的光瓶,其也是越来越有颜值、越来越精致、越来越有故事内容和品牌热点。另外,一个方面也反应了,只有价值和品牌对称的情况下,品牌才能赋能企业。

例,绵柔荟,无数消费者第一次听到,就被其柔软、而高雅的名称吸引了。其实,绵柔荟便是A酒企面对核心意见领袖的、小范围、高规格的聚会,更是一个活动交流的平台; 同时,绵柔荟相对简单的吃喝会、品鉴会、会议营销、事件营销等传统方式,更有专属价值、自有品牌的特色。其核心内容是建立专属场景和专属价值优势。例如,绵柔荟有独有的专属主题、高精简的流程环节、自有的品牌主张、自有类型节目,及来自企业内部的专属执行团队(一切都是为了使其拥有更高的价值)。

我们发现,做更高档位的布局、尝试、探索,可以快速的提高品牌档次、和品牌张力(无数小区域酒企需要更高的价格边际,需要更高的美学表达、需要更有价值的内容表现)。另外,通过相对新颖的活动形式(比如,绵柔荟),将多种元素组合为一个有机整体,可以使得其品牌更有内涵、内容和价值感;

强场景营造,强体验营造。为什么要做新尝试?新的消费者体验形式又是什么?第一答案是“场景”。我们都知道,白酒的核心场景是‘聚饮’,其中聚饮场景里,过去我们聚焦了‘宴席、礼品’。但是我们发现过去,无数酒企更多的关注的营销手段、和形式层面。无数酒企并没有随着消费者需求的升级而深入、强化。场景还应该加上‘体验’这一利器,这一才能使用更有品牌内容。

例,绵柔荟是一个主题场景,将品牌内容、品牌资产、品牌主张融合成为一个完整的场景,让消费者在这里可以感受到高端、大气、内涵、高雅的品牌教育,更可以给消费者带来一站式享受。

我们的目标是什么?当然是为了卖货变的更容易一点,有这点就足够了!当然,还有很多衍生福利,例如‘新人群、新预期、新势能’;

例,该酒企通过本次活动,聚合了新的头部客户,扩大了影响力。很多参加过的消费者,多数都感受到品牌的与众不同、新鲜感(区别于别的品鉴会和吃喝会);其次,一些优质的终端客户,更加愿意的、主动的贡献背后人脉和资源。因为,店老板也感觉到,让自己的朋友��们参加这样的活动有面子;再者,终端客户对品牌和企业的发展也更加的有信心了,在这个疫情情况下,也愿意多囤点货了(我们做活动最怕遇到的尴尬是什么?就是台上做活动的认为有点假,连自己都不信。台下参加活动的观众也感觉到假,认为酒厂在搞笑和浮夸。最后就是活动做了还不如不做)。最重要当然是找到了一个适合自己的,同时自己也相对擅长的手段。

我们试想一下,我们将这样一个具有自身特色的主题消费者体验活动,持续的做下去,是不是就成为了无所专家大咖所说的“IP”了?。同时,我们通过每一次的一点点进步,每一次的更细的细节完善,每一次的队伍、执行与精进,最后得到的将会跟多;

作者简介: 杨军,中小区域酒企“3D全方位解决方案”营销专家,专注酒业12年,助力多家中小区域扭亏、良性发展;其在酒企核心战略及构建、小区域特优美品牌塑造与整合传播、产品线与超级大单品发掘等专业领域具有较强的实战经验和创新能力。 联系电话:18715159934(微信同号)
本文关键词:场景营销,酒类营销 Tags:

责任编辑:程亚利