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打一场质量提升战 上一次省酒的升级课
2021-03-11 16:02  明升娱乐   阅读:次  作者:杨军  我也要成为专栏作者

时间过半,各家业酒企、酒商交出了各种答卷。相对来说,一线名酒的恢复是最快、最强的,更是超出了无数人的预期的,我们从再次火热的股市就可见一斑。反观,省酒的恢复相对缓慢一点,据调研了解到,多数省酒企业以压任务式的方式进行这这场疫后保卫战;2020的小区域酒企相对仍然较难,多数是停滞不前的,甚至很多是倒退的;

思维意识层面看,多数省酒面对疫情事件的反应是差强人意的。之前行业流行一句话,疫情将所有品牌强行的拉到了同一个起跑线。意思是,你出不了门,大对手、小对手同样出不了门。你的酒送不到终端,所有酒企的酒同样送不到终端处。你找不到消费者,所有人同样找不到消费者。但是疫情是什么?是新的规则!疫情是什么?疫情是新的尝试。第一时间反应的、第一时间调整的、第一时间抢夺资源的,都掌握了先机;不用担心疫情后电商会怎么样?不用管“云营销”会怎样?不用管疫后消费者有没有钱?也许,疫情期间谁第一时间走近一点、靠近一点消费者,就拥有了更多的先机;

必然是新的机遇!无数酒企或是被动、或是无动于衷、或是跟风。

驱动逻辑层面看,多数省酒或大区域酒企的驱动逻辑仍然是营销,仍然未升级。国酒或一线看价值和品牌、省酒看营销和服务、区域酒企看特色和差异化,这一传统逻辑仍然未有本质变革。疫情期间,省酒或大区域酒企更是有优势不明显的征兆。笔者认为,多数省酒的业绩驱动本质仍然是营销驱动模式。其核心优势仍然是营销力大于品牌力、品牌力大于价值力,疫情又使得依靠营销驱动优势的省酒出现短暂性失灵症状!反过来,也可以说是省级酒企的价值感仍然较弱、品牌影响力仍然相对较弱(与一线酒企);

为什么提及省酒的时候连带着提及大区域酒企?主要是考虑到,大区域酒企的很多内在驱动力和省酒一样或者类似。换句话说,省酒和大区域覆盖的酒企存在着同样的,营销逻辑、驱动引擎、业务模式等等;

消费层面看,大众档位是红海中的红海,质量化低下加速。整体上说,这也是省酒、小区域酒企疫情后恢复过慢、过难的原因之一。因为多数省酒仍然在大众档生存、竞争、徘徊。因为大众档白酒整体需求断档(春节档被蒸发,销量预期损失殆尽)、需求骤停(宴席、大众礼品和聚集性消费减少)、刚需越来越不明显(不是必须必选项目)。所以说大众档位已成红海,甚至是红海中的红海;原因有很多,主要受疫情影响、受消费升级加速等等造成了,大众档位竞争进入区域内的淘汰赛,原来有十个档位的变成老3-4个档位,原来有无数个品牌在此竞争的只留下了二三个,结果是只有几个品牌或者几个产品可以在区域市场(或大区域市场)相对量大的存活,保持原有的业务量不下掉!大众档位不是不能做而是更加的白热化。就像僧多粥少一样,所以,大众档位的效益不会太高、整体质量同样不会太高;

一个问题和答案并存的话题,大乱必有大机遇,掌控困难便是掌握规律。一个关于省酒新机遇与挑战的判断,做更高级别的省酒,应该说不一样的话,做更高的表达,同样省酒量级酒企的自制增长模型!如“进军高档位,做现在没有做过的档位,或可增长。进行主动性的进攻,抢夺省会新的片区或渠道,或可增长。进行质量化营销管理,做更有价值的产品、品牌,或可增长。进行疫后资源的再次抢夺,亦或可增长”。

不断的做新的表达,做更美丽的进化的省酒才更有气质。仍然有很多的酒企,将品牌理解为广告,将促销理解为营销、将过去理解为成功。我们需要相信规律、相信专业、相信系统。只有不断的明升娱乐 消费者、明升娱乐 市场规律,才能让省酒更好的站住脚。不要说以前的成功,那很有可能是刚需时代的唯一选择成就了你,那可能是行业扩展推动你被动是的前进式的增长。因为,没有人喜欢老、旧、低、劣,消费者更不会为你的一成不变埋无数次的单。

不断的挑战自己的价格天花板,打开自己的价格边际(或是尝试)的省酒才更有价值。这里不过多的强调区域次高端的意义和战略重要性。重点说明一下,必须行动了。新的格局在潜移默化中形成和强大了,很早很早以前,区域次高端是100-150元,那个时候大多数人还在消费20-30元价位的产品。后来区域次高端升级成了200-300元,无数酒企还在死磕80-90元价格带。现在区域次高端打开了,很多区域实现了400-800,还有区域更高。抢夺、展位仍然成为了省酒的必修课;

不断的主动去搞事情、抢新的地盘,成为话题的中心的省酒才更容易抢夺对手的量。目前是最好的进军全省、二次覆盖省会、再次攻城略地的最佳时间。现在更是,扩大营销投入的最佳时间。现在同样是,将自身打造成省酒领袖、领军占位机遇的最佳时间;没有谁一生下来就什么都会、什么都精,只不过后来,找到了正确的规律,抢夺就是当下新竞争的本质。当下是信息时代、寸屏经济、网红潮流、粉丝数据。没有声量的企业是酒香的深巷、是穷酸的秀才、是上个时代的干部,除非你靠山很硬;疫情更是给了有企图心的省酒、希望更上层楼的省酒一个机会。是省酒的保级竞争、更是省酒的升级竞争;

不断的去追求更高质量的发展,进行深刻的组织革命的省酒才可能追求美好的未来。外部的营销和内部的管理同样经历着变化和升级。当一个省酒执行标准化的同时,其更应该考虑更高层次的差异化挖掘,才是进行更高质量的追求,要不然永远无法突破,因为其永远活在自己的井里;所以,省酒的高质量发展是自我突破,是自我革命,是的内部进化论。而非并不是一味的考核销量、考核结果、考核收入。不断的系统化、标准化、再系统化、再标准的高纬度升级,才是作为省酒急需的内在突破口。补齐漏洞、提炼自身、强大自己,是为了再次的打破现有的安逸和格局。只有这样每个人、每个环节、每个部门、每个市场,乃至每个企业才能发展,才能有可能实现省酒向一线的突破,区域名酒向全国名酒的突破、老企业、老名酒、老领袖的突破等;;

其实可以成为省酒本身就已经很强大老,谁也不一定是谁的老师,谁也不一定比谁强多少。其实没有那么多的新事物,都是老规律的新表现。与众不同的是、考验的是每一次竞争的资源抢夺、头把交椅、更高质量的实力体现、和更有价值的稀缺能力。这就是疫情后、新环境下、竞争需求的省酒必修课;

作者简介: 杨军,中小区域酒企“3D全方位解决方案”营销专家,专注酒业12年,助力多家中小区域扭亏、良性发展;其在酒企核心战略及构建、小区域特优美品牌塑造与整合传播、产品线与超级大单品发掘等专业领域具有较强的实战经验和创新能力。 联系电话:18715159934(微信同号)
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责任编辑:程亚利