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品类是下一个全新的时代的催化剂
2021-03-11 15:54  明升娱乐   阅读:次  作者:杨军  我也要成为专栏作者

很多年以来,安徽的酒水市场都是铁板一块。近年来,几乎没有变化!出去光瓶酒品牌收割了一些份额外,无数的名酒品牌、高端酒品牌等等在安徽似乎都不是很‘灵’。我们看到泸州、洋河、以及茅系等在安徽市场一直以团购形式的存在居多,主流渠道上几乎没有什么话语权,其存在感更是弱的很。酒业内,东不入皖的神话依然未变!

但是,这几年的酱香热潮,对安徽市场的酒业格局是有触动的。笔者发现,持续多年的酱香热或许对安徽酒业格局有着对一个时代、对一些传统、对无数品牌割据具有破冰的意义。我们以往是单纯的看待酱香热这一行业现象的,但是,不然。

安徽酒水市场确实是以传统浓香型为主的。安徽市场容量很大,但是几乎都是省内地产酒的市场。其中,古井贡、口子窖、宣酒、迎驾等等,为代表的本地白酒企业竞争实力强悍,占据了安徽省内的大部分市场。而在徽酒的强势下,安徽市场形成了价格带‘博主’、错位竞争、拉锯鏖战的历史格局,激烈的竞争一度让外来品牌望而却步,因此业内才有“东不入皖”的说法。

这一波是集团军的力量,背后更是品类的魅力

前几年乃至十几年前,郎酒、国台、赖茅系列、小糊涂仙等几个酱酒的二线品牌在安徽都是孤军奋战的。但是,他们确实等到了好时候,因为酱香热的热度真的达到了沸腾的沸点了,同时也确实有将安徽高端消费这锅水煮开的可能和预兆。还有就是后来的一些酱酒品牌,例如金沙、习酒、丹泉、茅台镇诸多品牌等,他们默契的形成了集团军。我们看到背后确实是品类的魅力之处。

徽酒上一个时代的突破,同样属于哪个时代下的徽派新品类的差异化突破。我们到底如何理解品类的能量?又如何程度的重视品类的能力?在历史上是有迹可寻的。安徽的浓香其实是有特殊性和差异性的,十数年前的徽酒,经历了从传统浓香到淡雅、柔和、兼香等阶段的转变。我们回看这个阶段,可能会发现当处于那个传统浓香的时代向中低度浓香、淡雅浓香、兼香(暂且这个称呼)升级的时候,不正好也是品类的力量吗?

品类破冰了徽酒,或可推动安徽市场另一个高端消费的复苏

那么,此次长时间的酱香热、更大范围(全国)的酱香热,是否会是下一个时代的象征哪?出现更高的价格带上移和聚焦。笔者发现在2017年-2019年期间,安徽市场就出现过价格带上移和聚焦的情况。2017年以前徽酒在每个价格带都有一家或多家强势的省内一线、二线品牌掌握的强势的话语权。例如,15-25元曾经是的皖酒某系列的‘相对垄断’,销量巨大切范围广泛。30-45元有种子柔和、高炉、文王等。50-60元有迎驾、宣酒等、70-90元有口子窖、古井年份原浆等。120-150元机会更更畅销的古井、口子窖等省内一线品牌。2017年以后,消费升级,产品的畅销品价格带上移,消费者选择的品牌再次聚焦。出现了,消费者选择更多的品牌从10个以上集中到3-5个,畅销价格带也聚焦和上移到60-75元、90-120元、150-200元等。

2019年以后,我们发现徽酒军团加速了安徽区域次高端价格带的战略布局。无数人对于古井、口子窖、迎驾、宣酒、金种子等一批品牌连续推出260-300元价格带、450-600(挂牌价大多到了768、798元等)价格带的行为是不看好的。因为第一不是主流和畅销价格带,再者更不是以营销手段领先的徽酒的优势。但是,今天我们看看为什么这么做?笔者认为,因为时代可能要变了,更高端的消费需求也来了(相对以往的高端消费)。对于强势的徽酒,以往是真没有过的。

有一个价格升级下的转折期,更是重视品类建设的转折点

据统计,整个安徽市场的白酒容量已经超过300亿元,其中地产酒所占份额超过四分之三以上,其他外地酒都是非常规的存在。在这其中,酱酒所占的比例其实也不高,但是其增长的速度是惊人的。某酱酒安徽区域负责人说,在整个安徽省内,酱酒的销售占比约10%,其中茅台及系列酒的销售额为20亿元左右,郎酒的销售额为1亿多元,习酒的销售额也超过1亿元,国台不到1亿元,金沙近1亿元,丹泉2000万~3000万元。虽然目前基数不大,但值得注意的是,茅台酱香酒以及同属茅台集团阵营的习酒2019年安徽市场同比增长均超100%;贵州国台酒2019年安徽市场同比增长达170%,金沙增数也是200%以上。可谓是,每一个酱酒都不断刷新这个自己的最高记录,更是省内此高端价格带的领军。

很多安徽老牌经销商奇怪,为什么酱香酒就能卖这么贵?

第一,徽酒品牌溢价能力的空间是有限的。徽酒的价格已经努力主动上移了,从各个产品推新产品、高费用聚焦高价位产品的推广是可以看出来的。但是,徽酒由于诸多原因,品牌的溢价能力是定型的,且短时间想改变消费者认知也是很难的。

第二,徽酒的消费者教育是简单的。很长时间里广告等同品牌建设、陈列就是终端管理、吃喝就是品鉴会的全部。省内企业长期注重渠道营销,在消费领域缺课。省内酒企通过强力的渠道营销能力构建了曾经“东不入皖”的神话,但在消费教育上缺乏建树,这给予了以消费者为核心构建销售能力的酱酒企业良好的市场机会。

第三,徽酒强大控价盘能力的反作用力就是终端无利可图,开店必备品更是绑架了店老板且让所有渠道商都无路可退。酱酒品类的红利驱动以及消费者对酱酒高品质的价值认知已经建立。酱酒核心品质价值的认知是酱香白酒在省内获得发展的最重要的原因。而酱酒品类的红利在经销商和终端商环节获得了认同。在白酒消费频次降低、用酒量降低、人群基数减少的情况下,省内白酒经营单位对经营红利的要求在提高,酱酒品类符合市场经营的要求。在信息社会、在品类趋势下,市场酱酒氛围加强是理所当然的。

更高维度的竞争和突破是下一个更高级时代的特点

对于酱酒在安徽的市场机会,笔者认为应该是“高维打低维”,酱酒军团无意间形成了高维角度对徽酒老强敌的低维打打击。这么多年以来,安徽地产酒强势,外省品牌很难进来,由此使安徽白酒市场内部的结构比较稳定,但是这也从侧面反映了外来品牌“打”安徽市场的做法都不太对。现在正好可以借整个集体的酱酒热,让安徽实现消费升级,这是一个时代性的趋势推动了酱酒热潮,所以说,酱酒可能会调整安徽固有的板块,最终实现徽酒军团的升级!

其实安徽和湖北市场相似,湖北也是一个地产酒很强势的市场,如果外来品牌用传统的方法,是撬动不了这样的市场的,本省品牌大多以大众酒产品为主,如果外省品牌还在100元以下的市场和地产酒竞争,那必然会失败,毕竟本省品牌运作多年,消费者是有消费认知的,而通过跳档和升维进行“打击”,从高维打低维,这样才有机会。

徽酒要去做酱香吗?当然不是!徽酒又要如何对抗酱香热的高维打击哪?一般来说仍然是品牌价值方面的提升!以及品类价值点教育方面的升级(回看历史,徽酒在上一个时代,就是大浓香突破或无品质差异化时代,向徽派新品类突破时,表现是很好的)。

酱酒在安徽的长远的问题顾虑还是有的,但是对酒行业是长远的利好!

酱酒热也会进一步搅动安徽市场,促进本土酒企的变化和调整。如今酱酒在次高端的运作,也许会间接地推动安徽的主流价格带上移,还会推动本土一线品牌在新品牌建设方面的战略布局,使企业进行原始格局下的高端人群消费升级。

第一,口感的持续教育、同样需要很长的时间。第二,渠道化不足是困扰酱酒企业发展的另一问题。 第三,价格管理方面,价格浮动空间大,如果进一步放量,消费者感知将更明显。整体来说,酱酒的阶段性‘胜利’是钻了徽酒固有模式的空子(但是徽酒重视和调整的速度还是未知的)。我们很期待两强相争下共同的进步,更希望看到推动行业进步的品类力量(笔者认为品类的红利是新一轮竞争的核武器);

作者简介: 杨军,中小区域酒企“3D全方位解决方案”营销专家,专注酒业12年,助力多家中小区域扭亏、良性发展;其在酒企核心战略及构建、小区域特优美品牌塑造与整合传播、产品线与超级大单品发掘等专业领域具有较强的实战经验和创新能力。 联系电话:18715159934(微信同号)
本文关键词:徽酒,酱酒 Tags:

责任编辑:程亚利