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疫情后区域酒企如何招新商更有效?
2021-03-11 15:56  明升娱乐   阅读:次  作者:杨军  我也要成为专栏作者

2020年,永远绕不开的一个问题点仍然是疫情。转眼旺季将至,我们如何迎接旺季,又如何处理这个疫情后时代的经销商结构和布局(招商)问题?笔者以前明升娱乐 过经销商对产品的4类需求,今天我们分析一下疫情下产生的几类新经销商,以便于酒企发现他们的真实需求、做到因需施策。因为在这个较多不确定因素存在的环境下,疫情后对于无数等米下锅的酒企来说,对于少数有心调整的酒企来说,对于极少部分逆行而上的酒企来说,都重要而更有意义;

传统情况下,我们发现商是比较难招,但是来了层面上是我们没有做好相互的匹配。尤其是无数第一次、重新做招商工作的酒企、招商部门、和招商经理们。2020新形成的经销商群体,比较容易被忽视的这类新客户群体,需要对其进行新分类,才可以更有效的对其需求进行满足,这个很重要!

类型一,被调整的经销商,大部分亟待重新选择品牌

v原因:被厂家放弃。

v品牌需求:新的品牌替代原有的渠道和网络。

v特点:资金、网络、团队相对具备

v分析:3月起,由于一些酒企未改动年度的业绩考核指标,造成了一部分经销商与原合作的厂家解约。这一批,被解约的经销商,在强势话语权的厂家看来可能是‘非优质客户’。但是,多年来集中精力物力在某些品牌上、且一直从事某些品牌的经销商业务,已经形成了行业习惯,不会轻易更换行业;

其中还有一类是被厂家‘刻意’调整掉的经销商,对!是被厂家主动调整掉的经销商,此类经销商大多是不符合合作品牌酒企发展的经销商,表面上看是违反厂家市场管理制度,但是更多的是无法适应厂家的发展思维的经销商。此类经销商,要么顽固、要么不遵守契约精神、要么无法持续成长。在无数酒企更高、更远的发展道路上,被淘汰了;

类型二,空档需求型经销商,先需要解决有再解决优的需求

v原因:新消费升级后档位空缺、希望全产品线降低抗压风险、 严重缺淡旺季互补

v品牌需求:第一需求缺的价格带产品、第二高毛利的单品

v特点:未涉及酒水,业务刚刚起步

v分析:第一,由于疫情因素再一次使得非旺销品更加的不旺销。第二,疫情、酱香热、再次的消费升级等因素。使得区域内消费向光瓶、150-200元,300元等价格和寡头品牌聚集。第三,原始的品牌或产品不适应市场需求,或厂家出现问题。等等诸多因素造成了原有的一部分经销商无合适的品牌可做。再者,就是市场上永远有一部分经销商是刚刚涉足这个领域的、或淡旺季产品线不全不合适等客观因素的,造成有接新产品或品牌需求的(主要是完善现有产品线,降低单品经销的风险);

类型三,沦为新倒手贸易型的经销商,大部分需要高性价比的品牌。

v原因:一类是倒货商、一类是降级的经销商

v品牌需求:新品牌

v特点:规模小,状态波动大,资金无风险

v分析:因为原始的经销商渠道、客户、业务不是很稳定,又因为疫情使得生意更加的不好做了!此类经销商以团购居多,准确意义上说,很多有此类需求的经销商都不是严格意义上的经销商(或达不到经销商的基本要求),但是,时局造就了他们,有可能成为经销商。

此类中有一少部分,因为疫情、资金、销售萎缩等影响,为了降低成本和风险主动寻求新的生意,或拓展新的业务人脉,于是产生了新的需求;

类型四,新个人消费端核心话语权的经销商,大部分需要流量型或畅销品牌。

v原因:新晋成为经销商群体

v品牌需求:品牌产品、特价产品

v特点:资金无风险,零库存,产品高性价比

分析:2020年初至今仍然热度不减的就是,新消费者端的经销商商。例如疫情期间的‘新媒体网红、社区合伙人、拼团团长、用户群群主、店内群’等,此类消费端的新掌控人或组织,成为了一股经销商团队的新力量。不过要注意的是,此类人群虽然对行业不是很懂,但是被轻资产、零库存、新营销教育较深,需要对等思维才好沟通。

类型五,拥有经销商梦的潜在经销商,大部分全程无忧的品牌或服务。

v原因:转行、新创业、冲动型

v品牌需求:品牌或品牌的副产品、与自身消费档次匹配的产品或品牌

v特点:资金无风险、零库存、产品高性价比

分析:此类客户是无数有经验招商经理们的最爱!但是还是建议厂家做到诚信为宜。因为单纯、涉事之初。所以成交的可能性非常大。此类潜在经销商的‘客户’,大多数想创业,大部分想体验一把经销商的感受。

当下的招商需要解决哪些问题?

第一,解决客户的需求。由于疫情等因素造成了当下的‘生意难’,这是一个实际而客观的现状。招商过程中,我们需要发现客户的需求,表层需和深度内在需求。这样在初次客户拜访、客户谈判、政策讲解等过程中,都可以做无用功。本质上说,我们要解决客户问题,就是解决招商的难题,如果产品或品牌的价值与客户无关,要么是客户选择不对、要么是招商方案出了问题;

第二,给客户带来利润。我们在实际的招商工作中发现,客户首次进货凭借的是自身的判断。大部分经销商接产品时都有一个底线,那就是‘这批产品不好卖的时候走处理掉’。一般来说,经销商首批货在30%以上的动销率时,客户是有打持久战的心态的。动销率在50%以上时,客户会很容易再次筹款、打款、补货。首次变的很重要,一般建议在招商政策制定时首次全程的政策和方案扶植计划。核心目的是让客户看到希望,更抓到首比利润,这个比什么都重要;

第三,需要有实用的套路。疫情后,无数经销商和厂家在市场上发现,终端或者消费者者对光瓶酒有巨大需求。于是,低端产品或光瓶酒出现了很多产品或品牌。但是,低端酒或光瓶的招商不比高端容易。本质上说,低端产品裸价招商没有性价比,尤其是首次尝试光瓶酒的经销商,会把所有的利润都留着自己口袋,但是大部分结果都是经销商的产品不畅销。还是就是,低端产品更需要全程的、统一的方案管理,至少需要做一个周期或半年以上的套路方案。用方案招商、用统一的标准招商,因为市场更容易产品效果;

2020影响了全行业、全社会的经济生活,也调整了很多品类的产业结构,其中酒业经销商结构更是发生了‘求生式’的结构蜕变。了解一些经销商的真实状态,更有利于我们去重新的经销商布局和新经销商的招募。

最后,还是希望酒企们真诚一点,笔者认为越是在危难的时候越是考验诚信、实力和感情,越是容易换来更长久的情谊。

作者简介: 杨军,中小区域酒企“3D全方位解决方案”营销专家,专注酒业12年,助力多家中小区域扭亏、良性发展;其在酒企核心战略及构建、小区域特优美品牌塑造与整合传播、产品线与超级大单品发掘等专业领域具有较强的实战经验和创新能力。 联系电话:18715159934(微信同号)
本文关键词:区域酒企,招商 Tags:

责任编辑:程亚利